마이클 포터 하버드경영대학원 교수는 1980년 저서 ‘경쟁전략’에서 기업의 수익률을 결정하는 다섯 가지 경쟁적 힘을 제시했다. 이 분석틀은 경제학의 산업조직론을 기업 분석에 적용할 수 있도록 변형한 것이다.
다섯 가지 힘은 수평적 경쟁과 수직적 경쟁으로 나뉜다. 수평적 경쟁에는 기존 사업자 간 경쟁, 잠재적 진입자와의 경쟁, 대체재와의 경쟁이 포함된다. 수직적 경쟁에는 구매자의 힘과 공급자의 힘이 해당한다.
대부분의 산업에서 수익률을 결정하는 가장 중요한 요인은 기존 기업 간 경쟁 관계로 분석된다. 과당경쟁으로 가격이 생산원가 이하로 떨어져 산업 전체가 손실을 보는 경우도 있으며, 이를 막기 위해 담합이 시도되기도 한다. 기존 기업 간 경쟁 양상과 강도는 산업 집중도, 기업 간 동질성과 이질성, 제품 차별화, 초과설비, 비용구조 등에 의해 결정된다.
신규 진입기업이 기존기업에 대해 부담하는 상대적 불리함을 진입장벽이라고 한다. 수익률이 높은 산업이라도 진입장벽이 낮으면 신규 진입자에 의해 수익률이 낮아질 수 있다. 대표적인 진입장벽으로는 자본소요량, 규모의 경제, 절대적 비용우위, 제품 차별화, 유통망, 정부 규제 등이 꼽힌다.
대체재가 많을수록 기업이 높은 가격을 받을 가능성은 줄어든다. 구매자의 교섭력이 강하면 공급자의 이윤이 압박받는다는 점은 여러 실증연구에서 확인됐다. 구매자가 공급자보다 규모가 크거나, 구매 금액이 공급자 매출에서 차지하는 비중이 클수록, 또는 구매자가 가격에 민감할수록 공급자의 수익률은 낮아진다.
반대로 공급자의 교섭력이 강하면 가격 인상을 통해 이윤 폭을 넓힐 수 있다. 제품이 덜 차별화되고 일상재화에 가까울수록 공급자의 교섭력은 떨어진다. 포터의 산업구조 분석은 기업이 처한 외부환경과 산업 내 경쟁 양상을 체계적으로 분석할 수 있게 해 준다는 장점이 있다.
