AI로 만든 가짜 전문가나 유명인 딥페이크 등을 활용한 허위ㆍ과장 광고가 식ㆍ의약품 분야를 중심으로 범람

1. 핵심 내용

국가정책조정회의는 최근 AI 기술의 남용으로 인한 허위·과장 광고 문제를 해결하기 위해 새로운 대응 방안을 발표했다. 이 문제는 주로 소셜네트워크서비스(SNS)에서 발생하며, AI로 생성된 가짜 영상이나 음성이 전문가나 유명인을 사칭해 제품을 과장 홍보하는 사례가 급증하고 있다. 특히 식품과 의약품 분야에서 이러한 광고가 만연해 소비자 피해가 심각하다. 이 정책은 일반 소비자뿐만 아니라 기업과 플랫폼 사업자들에게도 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. 발표 시점은 2025년 12월 10일로, 2026년부터 단계적으로 시행될 예정이다.

2. 배경 및 현황

AI 기술의 발전은 편리함을 가져왔지만, 동시에 허위 정보 확산의 도구로 악용되고 있다. 딥페이크(deepfake) 기술은 인공지능을 이용해 실제와 구분하기 어려운 가짜 영상이나 음성을 만드는 방법으로, 최근 SNS에서 이 기술을 활용한 광고가 폭발적으로 증가했다. 예를 들어, 치과 전문의로 위장한 인물이 구강 유산균 제품을 추천하는 영상이나, 피부과 교수로 둔갑한 사람이 두피 영양제를 홍보하는 사례가 빈번하다. 이러한 광고는 노인층 등 디지털 정보 판별이 어려운 취약계층을 주요 타깃으로 삼아 피해를 키우고 있다.

현재 상황을 보면, AI 생성 콘텐츠의 진위 여부를 구분하기가 점점 어려워지고 있다. 정부 자료에 따르면, 2025년 기준으로 방송통신심의위원회(방심위)의 허위 광고 심의 평균 소요 시간은 26.4일에 달하며, 위원 구성 지연으로 심의가 중단된 사례도 2017년부터 2025년까지 3차례 발생했다. 또한, AI 허위 광고에 대한 명확한 법적 정의가 없고, 생산자만 표시 의무를 지는 현행 제도가 게시자나 플랫폼을 규제하지 못해 사전 차단이 미흡하다. 제재 수단도 과징금 수준이 낮아 실효성이 떨어지는 실정이다. 이로 인해 소비자들은 속기 쉽고, 기업들은 부당한 경쟁에 노출되고 있다.

3. 상세 내용

정부의 대응 방안은 사전 예방, 신속 차단, 제재 강화라는 세 축으로 구성되어 있다. 먼저 사전 예방 측면에서, 2026년 1분기부터 AI 생성물 표시 제도가 도입된다. 이는 플랫폼 사업자, 게시자, 이용자 모두에게 AI로 만든 영상·음성·이미지에 'AI 생성' 표시를 의무화하는 내용으로, 표시를 훼손할 경우 과태료가 부과된다. 동시에 2026년 1월 AI 투명성 가이드라인을 마련해 영상, 음성, 이미지별로 구체적인 표시 기준을 제시할 계획이다. 이 가이드라인은 AI 기술의 투명성을 높여 소비자들이 쉽게 진위를 판별할 수 있도록 돕는다.

신속 차단 시스템으로는 방심위 심의 절차를 대폭 개선한다. 식·의약품 분야 광고는 서면 심의를 도입해 24시간 내 처리하며, 패스트트랙(급행 심의) 제도를 채택한다. 또한, 생명이나 재산 피해가 우려되는 경우 '긴급 시정 요청 제도'를 통해 임시 차단이 가능해진다. 플랫폼 자율 규제도 확대되는데, 메타(페이스북·인스타그램)나 틱톡 같은 SNS 사업자와의 협약을 2026년 상반기까지 늘려 자발적인 콘텐츠 모니터링을 강화할 예정이다.

제재 강화 방안으로는 징벌적 손해배상 제도를 도입해 피해액의 최대 5배까지 배상하도록 하고, 표시·광고법상 과징금을 대폭 상향 조정한다. 식품의약품안전처(식약처)와 한국소비자원의 감시 기능을 확충해 단속 역량을 높일 계획이다. 이러한 조치들은 AI 기본법 시행(2026년 1월)과 정보통신망법 개정(2026년 1분기)을 기반으로 추진된다.

전문가들은 이 방안이 AI 기술의 어두운 면을 효과적으로 통제할 수 있을 것으로 평가하지만, 기술 발전 속도가 빠르기 때문에 지속적인 법 개정이 필요하다고 지적한다. 예를 들어, AI 전문 연구자들은 '딥페이크 탐지 도구' 개발을 병행해야 실효성을 높일 수 있다고 조언한다. 반면, 일부 기업 측에서는 규제 강화가 혁신을 저해할 수 있다는 우려를 제기하며 균형 잡힌 접근을 요구하고 있다.

4. 영향 및 전망

이 정책은 소비자 보호를 최우선으로 하면서도 다양한 산업에 파급 효과를 미칠 전망이다. 식·의약품 분야뿐만 아니라 보험업계에서도 AI 생성 보험 상품 광고나 가상 보험 설계사 영상에 표시 의무를 준수해야 하며, 사전 검토가 필수적이다. 보험사들은 플랫폼별 자율 규제 동향을 주시하고, AI 활용 시 투명성 가이드라인을 미리 대비해야 한다. 일반 소비자에게는 가짜 광고를 피할 수 있는 안전망이 강화되어 신뢰할 수 있는 정보 환경이 조성될 것이다.

향후 전망으로는 2026년 상반기 SNS 플랫폼 자율 규제 확대가 핵심이다. 이는 글로벌 플랫폼과의 협력이 관건으로, 국제적 기준과 연계될 가능성이 높다. 그러나 AI 기술이 더욱 진화하면 새로운 허위 형태가 등장할 수 있어 정부의 모니터링이 지속되어야 한다. 장기적으로 이 방안은 디지털 경제의 건전한 성장을 뒷받침할 기반이 될 것으로 기대된다. 소비자 피해가 줄어들면 시장 신뢰도가 높아져 경제 전체에 긍정적 영향을 줄 수 있다.

5. 참고 정보

AI 생성물 표시 제도는 생산부터 유통까지 전 과정의 투명성을 강조한다. 예를 들어, 영상 콘텐츠라면 화면 하단에 '이 콘텐츠는 AI로 생성되었습니다'라는 문구를 삽입해야 하며, 이를 위반하면 행정 처분이 따른다. 관련 법으로는 AI 기본법과 정보통신망법이 주요하며, 더 자세한 내용은 국가정책조정회의나 식약처 홈페이지를 통해 확인할 수 있다.

소비자들은 의심스러운 광고를 발견하면 한국소비자원(1372)이나 방심위(www.kocsc.or.kr)에 신고할 수 있다. 추가로, AI 딥페이크 탐지 앱이나 팩트체크 사이트(예: SNU 팩트체크)를 활용하면 개인적으로도 대처가 가능하다. 이 정책은 기술 윤리와 소비자 권익 보호의 균형을 추구하며, 앞으로의 디지털 사회 규범을 형성하는 데 중요한 역할을 할 것이다.

(본 기사는 국가정책조정회의 발표 자료를 기반으로 작성되었으며, 모든 정보는 2025년 12월 기준이다. 정책 변화 시 최신 정보를 확인하시기 바란다.)